L'arte del raccontare storie, oggi nota con il termine inglese "storytelling", è una pratica che si è evoluta rapidamente negli ultimi anni, diventando un pilastro essenziale della comunicazione aziendale. Ma cosa rende lo storytelling così potente? La risposta si trova nelle neuroscienze: raccontare una storia coinvolge aree cerebrali più ampie rispetto alla semplice esposizione di dati, attivando il sistema limbico, che è responsabile delle emozioni e dei ricordi. In pratica, non si tratta solo di trasmettere informazioni, ma di far vivere un'esperienza che lega il pubblico al brand in maniera emotiva e duratura.
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Uno studio della Princeton University, condotto dal neuroscienziato Uri Hasson, ha dimostrato che, durante l'ascolto di una storia, l'attività cerebrale dell'ascoltatore tende a sincronizzarsi con quella del narratore, un fenomeno chiamato "coupling neurale". Un processo che consente al pubblico di "entrare" nella narrazione, provando emozioni e sensazioni simili a quelle vissute dal narratore.
È la differenza tra affermare "vendiamo servizi di consulenza" e coinvolgere il pubblico nel racconto di come l'azienda superi ogni giorno sfide reali, non dissimili da quelle del target a cui si rivolge. Uno storytelling ben costruito può trasformare il rapporto tra azienda e cliente, passando da una comunicazione unidirezionale e rigida a un vero dialogo che mette al centro le persone, con un’apertura sincera verso i loro bisogni, aspettative e sogni. 

​​​​​​​Oggi lo storytelling è sulla bocca di tutti, la necessità è chiara, ma riuscire a raccontare una storia in modo efficace non è così scontato. Nel settore B2B, ad esempio, prevale ancora la convinzione che le storie siano irrilevanti, o che i clienti non abbiano tempo di ascoltarle. Niente di più lontano dalla realtà: anche nel B2B, dove il processo decisionale è complesso, i fattori emotivi influenzano in maniera significativa le scelte d'acquisto. Secondo un'analisi di "Think with Google", il 50% dei buyer B2B è più propenso a interagire con un brand che "umanizza" la propria comunicazione attraverso storie coinvolgenti.